华杉是上海华与华营销咨询公司的创始人,西贝莜面村、蜜雪冰城和东鹏特饮都是其客户,其经过多年实践提炼出来的超级符号原理是什么,我来谈一点我的理解。

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得到课程

《跟华杉学品牌营销》是我在得到学习的一门课程,课程主要讲解了华与华品牌销售的核心方法论超级符号原理,品牌三大原理,传播三大原理,营销原理,以及华与华近 10 个经典案例的解读。

本文主要针对超级符号原理,营销理论,以及广告和流量,谈一些我的理解。

超级符号原理

要理解超级符号原理,首先需要理解文化母体,也就是我们每个人带有的集体潜意识。

按照地域范围来看,在中国,就是中国传统文化,春节贴春联,过年放鞭炮,这是我们作为中国人的集体潜意识。

在广东某些区域,还有祠堂文化,祭祀祖宗,修缮祠堂,从小耳濡目染,这是他们作为一个姓氏宗亲的集体潜意识。

Fan He Village 1

Fan He Village 2

Fan He Village 3

Fan He Village 4

一个品牌在文化母体上找到能产生联系的部分,并将其私有化,从而创建一个超级符号,这样就让品牌和人们的集体潜意识产生了联系,看到品牌的超级符号,即使没有接触过品牌,根据人们的集体潜意识中此符号代表文化含义,会自然而然明白其意图。

现有 Logo 有了,还需要一句 Slogan,其目的是让人们做出你期望的行动,如果你是开餐厅,当然希望看到 Slogan 就来餐厅吃饭,如果你是要走亲戚,当然希望看到 Slogan 就买来送礼,如果你是要下厨,当然希望看到 Slogan 就买来做菜。

古希腊的亚里士多德开创了修辞学,他对修辞学的定义是:说服人相信任何东西,或者促使人行动的语言艺术。

亚里士多德总结了修辞学四个要领:

  • 第一,普通的道理;
  • 第二,简单的字词;
  • 第三,有节奏的句式,或者押韵;
  • 第四,使人愉悦。

亚里士多德的修辞学总结下来就是:用简单的词语和有节奏的句式说清楚普通的道理,使其产生愉悦的情绪,做出期望的行动

Brand Xi Bei

Brand Mi Xue Bing Cheng

Brand Dong Peng

营销理论

4P

之前说过的 4P 营销理论,这里又出现了,它创造了营销思考谋划的完整闭环。

在思考营销策略的时候,不能把营销单独拿出来孤立地思考,营销建立起了企业和消费者之间的联系,所以必须把营销同企业和消费者结合起来思考

先来看消费者,消费者在与企业接触过程中会处于不同的阶段角色,专业一点的说法叫用户/客户生命周期,这样划分的目的是,针对处于不同阶段角色的消费者,应该采取不同的营销策略,课程中把消费者分为四个角色,这四个角色依次是:

  • 受众;
  • 购买者;
  • 体验者;
  • 传播者。

再来看企业,我比较认同企业是为社会承担责任,解决实际问题,成为社会的职能部门,好比社会是人体组织,那么企业就是器官。

假如明天我们不幸消失,社会是否会因此若有所失?

—— 《基业长青》的序言

广告和流量

Hua Shen Zhen Airport

如上的广告,是我在深圳宝安机场拍的,我第一次看到这个广告,觉得把自己的形象贴出来还挺特别,后来渐渐发现华与华出的课程、书籍和公众号文章等都会不断重复这个形象,这就是华与华的营销策略,不断投资这个形象成为品牌资产。

在课程中说到:”广告是投资“,主要针对互联网广告来讲,线下广告牌是一种投资,不应该只考虑费用,线上互联网广告就是买流量,考虑的更多是成本,投入产出比。

由此产生一个值得思考的问题就是流量主权,你能主动控制的流量,你就拥有流量主权,所以在互联网上买关键词,买的是这个关键词流向产品的流量,消费者对这个关键词和所使用的平台有印象,对于品牌的产品往往没什么印象,一旦停止买广告,就没有销量,因为消费者对品牌没有认知,难以主动找上品牌,所以广告要投资在自己的品牌上,不断重复使其成为品牌资产

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《跟华杉学品牌营销》简略笔记