营销科技能够分析出采取什么样的行动,付诸行动的是企业员工,他们是活生生的人,客户也是活生生的人,在客户与企业员工沟通的过程中,客户感受到什么,常常也是员工在组织中所感受到的,数字化是冰冷的,人心不是。

Big Data

微笑曲线

Smile Curve

产业微笑曲线是宏碁集团创办人施振荣先生提出来的,宏碁是制造个人电脑的企业,从上图可以看到左边的研发设计和右边的营销品牌都是高附加值,中间的生产制造是低附加值。

我们回想一下我们生活中常接触到的品牌,能占两头的企业都是非常厉害的,比如苹果的研发和营销,能占一头的企业也是很不错的,比如小米的营销和华为的研发,处于中间的生产制造在产业链中就很难有话语权,维持着较少的利润。

由此,我们映射到工作中,左边是技能,右边是业务,要么你的专业技能无可替代,真有金刚钻,要么你的业务水平十分高超,真是懂用户(客户),既没有金刚钻,也不懂用户(客户),你的可替代性就很强,懂得都懂。

最后,我们回到主题上,左边是市场营销,右边是营销科技,市场营销就是客户导向,营销科技就是数据驱动,两手都要抓,两头都要占,你的位置才会很牢固,下面分别阐述一下。

市场营销

Books of Marketing

市场营销是我认为需要深入学习的一个方面,因为我心中有不少困惑,营销和销售是什么关系?互联网公司讲运营比较多,那运营和营销又是什么关系?所以带着这些疑问,在没有人可以请教的情况,我按照已有的习惯,跑到书城去看看这方面的相关书籍,上图是今年年初,我在深圳中心书城拍的关于市场营销的书籍,真实的量是上图中的 4 个架子再乘以 5,也就是 20 个架子的书籍,看来市场营销涉及面很广。

当然,我一本没买,因为我无法辨识那本有用,只是粗浅地知道涉及哪些内容,后来,随着得到课程和公司培训的学习,以及曾经零散地看过的一些资料和书籍,一些理论和概念会反复出现,如果没用别人也不会讲,那就从这些经典理论和概念开始学习。

4P 营销理论是被反复提到的经典理论,4P 营销理论由产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和渠道(Place)组成,英文单词的第一个字母都是 P,所以称为 4P。

4P

无论你是做一个煎饼摊,还是经营一家有规模的企业,都可以从 4P 所述的 4 个方面去拆解你所经营的商业,每一个 P 都应该想清楚,再作为一个整体来思考,4P 营销理论是一个帮助你想问题的思考模型。

后来又出现 4C 模型和其他一些拆解的模型,我们不是为了做学术研究,也不是为了探究真理,是为了解决现实问题,既然找到了 4P 营销理论这样一个合适的模型,就拿来用,然后去实践,不好用或者有问题,那就改就换,很简单。

这里想讲的一个体会是,这些不同模型更多反映的是看问题的视角不同,同时也反映了外部环境的变迁,我认为 4P 营销理论的 4 个 P 依然是完整且独立的,只是以前更多地是从公司的视角来看,现在更多是从客户的视角来看。

我来讲两个我作为消费者与肯德基接触的经历,说明一下什么是从客户的视角来看。

KFC App

肯德基 Coco Park 店铺在公司附近,我上地铁的位置离肯德基东园店铺更近,肯德基 App 更新后,在线点单,选择收藏的 Coco Park 店铺的路径变了,不小心下单到东园店铺,然后去 Coco Park 店铺拿早餐的时候,才发现下单的店铺错了,肯德基的店员当机立断给我拿了一份我点的餐,没有额外收钱,很难不让人更信任品牌。

KFC Subway

科学馆地铁站出入口的肯德基早餐快捷售卖摊位,放着欢快且吸引人的音乐,路过的时候很难不注意到,这是一个绝佳的地理位置,出地铁闸机到坐扶手电梯的中间位置,扫码点单取餐,方便快捷。

回想起,培训老师反复说的一段话:“做产品的一定不能只看着产品,心里要装着用户”,如果肯德基只看着汉堡和薯条,不以客户为导向,我想它很难做出这样的行为和举措。

市场营销就是客户导向。

营销科技

MarTech Map

MarTech 是 Marketing 和 Technology 融合在一起得到的一个新词汇,特指利用技术实现营销目的的所有举措和工具。

简单来讲,营销科技就是使用技术实现营销的一个或多个环节,会用到比如 A/B 测试,打标签和用户画像等。

营销科技是以数据为驱动,其核心技术自然就是大数据+机器学习,后面会有一篇文章来更详细的阐述,如果想了解更多,可以看下这篇文章:普华永道:营销科技(MarTech)赛道浅析及品牌应用建议

我来讲一个我作为消费者与星巴克接触的经历,说明一下什么是以数据为驱动。

Starbucks Huadu

在注册星巴克会员的时候,需要填写自己的生日,在生日的当月,会收到一张饮品兑换券,大概是一周之内,去门店买咖啡就可以核销,无疑又拉近了品牌和消费者之间的距离,我们稍微分析一下,这背后涉及到的系统就有账户系统,会员系统,权益系统,点单系统和支付系统,要构建出一个生日饮品权兑换的营销场景,需要的是各系统整体建设和互相配合,再加上合规收集到的用户数据。

营销科技就是数据驱动。

尾声

2021 年 10 月底,团队组织到广州花都融创雪世界滑雪,第二天清晨,天下着雨,我打着雨伞到街对面星巴克买咖啡,因为比较早,所以店铺里还没有客人,只见一名店员在擦拭着咖啡器具,见我进来了,便问我要喝什么,因为下雨,所以我点了大杯馥芮白,并告诉店员我要用券,核券下单后,店员让我稍等一下,做好咖啡后,在递给我时,也给我说了一句生日快乐,让我觉得无比的暖心。

印象里,我只在星巴克这家门店有这样的暖心体验,所以数字化是冰冷的,人心不是。

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市场营销就是客户导向,营销科技就是数据驱动